Товарные рекомендации: зачем нужны и как использовать

Любой бизнес существует, чтобы в первую очередь зарабатывать деньги. Онлайн-ритейл и другие сервисы, которые продают в интернете свой продукт, постоянно ищут способы повышения дохода.

Один из вариантов роста прибыли — это увеличение среднего чека покупки. Чем больше приобретёт один клиент, тем больше компания сэкономит на привлечении пользователей. Поэтому онлайн-площадки используют товарные рекомендации — предлагают сопутствующие товары и похожие по более высокой цене. При этом они не только зарабатывают, но и улучшают клиентский опыт.

В статье разберём, как работают товарные рекомендации, какую пользу приносят, какие бывают и как правильно предлагать дополнительные или альтернативные товары через разные каналы маркетинга.

Зачем нужны товарные рекомендации

Товарные рекомендации — это обычно отдельный блок с дополнительными или альтернативными товарами на странице сайта, приложения. Также для рекомендаций используются email рассылки. Появляется предложка в зависимости от действий пользователя, который просматривает товарные карточки, добавляет продукт в корзину или просто ищет нужную позицию на сайте.

Например, к настольной лампе предлагают купить лампочки.

Лента рекомендаций товаров — полезный инструмент, который нужен, чтобы:

• Помочь пользователям найти нужный товар. Не все любят долгий поиск на сайте, потому что это трата времени. Правильный автоматизированный оффер от платформы и рекомендации товаров значительно ускорят и упростят покупки, а заодно повысят лояльность клиентов.

• Стимулировать возвращение на сайт за новыми заказами. Если клиент доволен своим опытом покупки, он с большей вероятностью вернётся и купит снова, особенно, если разрешил присылать рекомендации и новости об акциях на свой адрес электронной почты.

• Сделать обзор ассортимента онлайн-магазина для клиентов. Предложения альтернативных товаров мотивируют пройти и посмотреть, что ещё есть на сайте. Так клиент знакомится с разными категориями, хотя, возможно, пришёл за конкретным продуктом и не собирался изучать сайт.

• Повысить средний чек. Продажа сопутствующих товаров или более дорогих альтернативных увеличивает сумму продаж простым способом без дополнительных трат на рекламу.

• Улучшить позиции сайта в поисковой выдаче. Рекомендации товара покупателя — это ещё один пункт, который включает маркетинговая стратегия компании. Для SEO-оптимизации важен показатель времени, который зависит от того, как долго пользователи находятся на сайте. А переход с одной карточки на другую и их изучение задерживает юзера на странице.

Какие бывают рекомендации товаров

Рекомендации обычно разделяют на похожие товары и дополнительные. Каждый тип выполняет свою задачу.

Также бывают рекомендации другого типа:

• Популярные товары — это предложения, которые основываются на социальном доказательстве. То есть пользователь видит, что этот продукт часто выбирают другие люди (похожие на него по каким-то характеристикам). Причём в категории популярных товаров не всегда могут быть по-настоящему варианты с высоким спросом. В подборку попадают малоизвестные продукты и новинки, которые тоже нужно продать.

• Просмотренные товары — полезный раздел, чтобы клиент не потерял категории, которые изучил ранее. Это упрощает навигацию по сайту и повышает возможность покупки.

• Персональные рекомендации — самый продвинутый способ предложения товаров клиентам на сайте или в рассылке. Специальное программное обеспечение исследует данные о поведении пользователей на сайте (просмотренные страницы, заказы и так далее) и автоматически показывает те продукты, которые могли бы им понравиться.

• Новинки — такое предложение актуально, когда конверсии не случилось. Клиенту не подошли другие варианты, не сработали персональные рекомендации или социальное доказательство, поэтому, возможно, пользователь купит из-за эффекта новизны и желания быть первым.

Как использовать товарные рекомендации на сайте и в рассылках

1. Выбрать тип рекомендаций, которые вы хотели бы давать клиентам: персональные или общие на основе данных. Для каждого типа нужно своё IT-решение — готовый сервис или сделанный под вас командой разработчиков. К примеру, полностью персонализированные предложения— это работа с большими объёмами информации, а также привлечение средств машинного обучения и искусственного интеллекта.
2. Проработать варианты рекомендаций — предлагать сопутствующие товары, более дорогие или комплектами (см. подробное описание выше). Это должна включать ваша маркетинговая стратегия.
3. Выбрать способ рекомендаций: сайт и/или email рассылки. Вариант с предложениями товаров в имейл хорошо работает, когда компания использует омниканальность, и есть автоматизированная связь действий пользователя на сайте с отправкой сообщений.

Рекомендации на сайте

Что важно сделать:

• Продумать вариант сбора данных для персонализации: вести пользователя к регистрации и заполнению информации о себе или использовать только cookie. Обычно отслеживаются гендерные, географические сведений. А также история заказов, активности на страницах сайта и программ лояльности.

• Выбрать место на сайте для рекомендаций. Возможно проверить гипотезы через A/B тестирование.

Какие есть варианты:

Рекомендации в карточке товаров

Появляются под описанием основного продукта. Такой вариант подойдёт для альтернативных товаров, сопутствующих, продукции по скидке или когда нужно предложить варианты вместо «нет в наличии».

Корзина

Здесь удобно показывать сопутствующие товары, которые пригодятся клиенту для использования основной покупки. Но также в корзине бывают рекомендации продуктов, просмотренных пользователем ранее.

Пример предложения других предметов интерьера к настольной лампе

Напоминание о товаре, который пользователь просматривал ранее

Главная страница

Для неавторизованных юзеров здесь могут быть общие предложения самых популярных и скидочных товаров. Если клиент уже не первый раз заходит на сайт, ему часто показывают продукты, похожие на купленные или просмотренные ранее.

Пример подборки с высоким кешбэком на главной странице сайта

Страница с ошибкой

Вместо привычной 404 допускается рассказать клиенту о новинках, акциях или просмотренных ранее товарах. Так больше шансов, что человек вернётся к покупкам, а не закроет сайт.

Рекомендации через Email

Стратегия email маркетинга торговых онлайн-платформ нередко включает рекомендации. Для их запуска нужная связь имейл канала с сайтом и продуманная система писем.

Предложения товаров клиентам присылают через:

• Письма о брошенной корзине, когда клиент добавил товар, но не сделал заказ. Эмайл с подборкой категорий, которые юзер просматривал на сайте, но так ничего не выбрал.

• Реактивационные письма, чтобы через рекомендации вернуть клиента к заказам или к коммуникации с брендом.
• Акционные email, в которых присылают подборку товаров со скидкой. Также эффективно сообщать пользователям о снижении цен.
• Тематические рекомендации в эмэил по интересам пользователя или в честь определённого события (например, праздника).

Дополнительно товарные рекомендации делают даже в приветственных письмах и сообщениях об изменении статуса заказа. На любой стадии клиент может вспомнить, что забыл купить важные вещи, или просто заинтересоваться новым предложением.

Ошибки в товарных рекомендациях

Рекомендации — это гибкая тема, где трудно выделить конкретные правила, но есть некоторые моменты, которые точно не стоит делать:

• Предлагать персонально товар, который никак не подходит под основную покупку в корзине или интересы пользователя. К примеру, странно показывать набор рыболовных крючков девушке, покупающей косметику, а до этого выбирающей на сайте только платья и обувь.
• Рекомендовать как альтернативу продукты, которые намного дороже выбранных. Даже если допустить, что клиент на самом деле готов потратить чуть больше, чем стоимость товара, который просматривает, это не значит, что надо показывать продукт в несколько раз дороже. Человек, который выбирает эконом-сегмент не купит что-то из премиума.
• Не делать товарные рекомендации. Предложение доптоваров — это не только выгода для продавца, но и повышение лояльности клиентов. Когда вы напоминаете о важных товарах, которые понадобятся для использования основного, вы заботитесь о своих потребителях.

Резюме

Рекомендация товаров — важный маркетинговый инструмент для повышения среднего чека, улучшения пользовательского опыта и позиций сайта платформы онлайн-торговли. Ритейлеры предлагают сопутствующие и альтернативные товары, а также комплексные варианты (например, наборы) по более выгодной цене. Рекомендации бывают персонализированными, когда используются данные конкретного пользователя, и общие, основанные на информации о покупках и предпочтениях всех клиентов на сайте.

Предлагать другой товар допустимо на сайте (каточка, корзина, главная страница и окно с ошибкой 404), а также подключить email-рассылку, которая напомнит об оставленном товаре, просмотренных категориях или пришлёт подборку по скидке. Важно рекомендовать только действительно полезные для клиентов товары и соизмеримые по цене с его предыдущим выбором.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами:)