Что такое скоринг лидов и почему нужно применять его в маркетинге

Не существует компаний, у которых есть неограниченные ресурсы. И когда заявок от клиентов становится больше, чем могут обработать менеджеры, случается коллапс. Как обычно решается проблема? Сотрудники по очереди обзванивают клиентов по списку: по дате заявки или, например, в алфавитном порядке. Но, возможно, тот самый клиент, который готов купить, окажется с фамилией на «я». И позвонят ему, когда тот уже уйдёт к конкуренту. Как не допускать таких ситуаций? Ввести в свой маркетинг скоринг лидов — приоритизировать всех клиентов по важности. В статье рассказываем, что такое скоринг, зачем и как этот способ используют в бизнесе.

Что такое скоринг лидов

Система скоринга изначально появилась в банках для оценки клиента, который подаёт заявку на кредит. Банки изучают платёжеспособность, кредитную историю и другие параметры. На основе данных выставляется оценка — рейтинг, который помогает ответить на вопрос, можно ли доверять клиенту и выдать ему кредит. Позже эту практику позаимствовали маркетологи.

В маркетинге лид-скоринг (lead scoring) — это приоритизация лидов по определённым признакам, которые показывают степень важности каждого.

Термин пришёл из английского и разделяется на два понятия:

• lead — это потенциальный клиент;
• scoring — ранжирование клиента и назначение ему баллов.

Если говорить простым языком, то скоринг — это определение, насколько клиент готов к завершению сделки.

Каждый клиент получает скоринговый балл за своё действие: посещение сайта, подписку и так далее — критерии компания выбирает перед оценкой. Потом баллы суммируют, и получается скоринговая оценка. По ней определяют, какой клиент важнее. Чем выше оценка, тем больше вероятность, что клиент купит. После этого менеджеры общаются с самыми рейтинговыми клиентами.

Для удобства все типы лидов делят на несколько категорий. Самый простой способ — классифицировать лиды по степени «прогретости» для покупки:

• «Холодные» лиды не знают о бренде или мало с ним знакомы, они только начали коммуникацию: кликнули на рекламу, зашли на сайт, подписались на рассылку. Маловероятно, что такой человек купит сразу, если ему позвонит менеджер.
• «Тёплые» лиды чуть больше близки к покупке, потребность купить у них уже есть, но и, возможно, сомнения, которые надо отработать. Или человек выбирает между несколькими вариантами.
• «Горячие» лиды — те, кто готов купить, и их нужно только подтолкнуть: напомнить, сделать выгодное предложение.

Другой вариант ранжирования — по пути в воронке:

• Верх воронки — пользователи, которые только познакомились с брендом: зарегистрировались, подписались на соцсети или рассылку.
• Пользователи, которые проявили интерес к продукту: получили лид-магнит, активно взаимодействуют с брендом.
• Проверенные лиды, которых передали в отдел продаж. С ними уже поработал маркетинг и достаточно «подогрел». К покупке они почти готовы, но надо отработать их возражения.
• Лиды внизу воронки — те, кто уже готов купить здесь и сейчас. Эти пользователи уже изучили способы заказа, возможно добавили товары в избранное или в корзину, но не завершили заказ.

В обоих типах самыми важными будут лиды, которые уже готовы купить: «горячие»/лиды внизу воронки. Скоринг поможет определить who is who не по принципу «эти важнее, потому что я так думаю», а на основе данных.

Зачем нужен лид-скоринг

Скоринг лидов спасает бизнес от неправильной траты ресурсов:

• человеческих — время менеджера, который безрезультатно звонит нерелевантным клиентам;
• финансовых — оплаты труда этого менеджера и расходов на каналы, с помощью которых он общается с клиентами.

Скоринговая система нужна, когда:

У бизнеса долгий цикл покупки и сложная система работы с клиентом. Когда не совсем очевидно, какой клиент важнее, и нужно учитывать много критериев.

Большой поток входящих заявок, а менеджеры не справляются. Даже если пока «пожаров» нет, может наступить момент X, когда ресурсов не хватит. Скоринг поможет не лечить, а устроить профилактику такой ситуации.

Высокая квалификация специалиста, который обрабатывает заявки. Если его время уходит впустую, то компания больше вкладывает в сотрудника, чем получает.

Также скоринг помогает:

Оценить эффективность каналов привлечения

Когда канал приносит тысячи лидов — это ещё не эффективность. Из 1000 заявок купить может 10 человек, и затраты на привлечение не окупятся. Оценка лидов по качеству покажет, какой канал на самом деле даёт выгодные лиды.

Убрать нерелевантные заявки

Не все, кто отреагировал на ваши маркетинговые действия, окажутся вашими клиентами. Одному будет дорого, второй просто не понял, что ему предлагают, третий нажал случайно. Скоринг выявляет неподходящие лиды до начала активной работы с ними и назначает им самый низкий приоритет.

Оптимизировать работу

Без оценки качества лидов можно угодить в ловушку одного мнения — руководителя, который считает, что именно эти клиенты важнее тех, а не наоборот. Сами сотрудники не всегда понимают, какой клиент принесёт большую отдачу. Скоринг поможет оценивать лиды объективно на основе аналитики. Такой подход наведёт порядок в совместной работе маркетинга и отдела продаж. Всегда будет понятно, кто и с каким клиентом работает: надо ли его ещё «подогреть» или уже предлагать купить. При правильной оценке лидов один отдел не будет делать работу за другой.

Честная оценка работы

Может быть так, что у одних менеджеров работа идёт лучше, чем у других. И дело не всегда в продуктивности и умениях. Если одному постоянно достаются «холодные» клиенты, а другому «горячие», то второму закрыть продажу проще. Скоринг — это возможность перераспределить лиды более честно.

Все выгоды скоринга ведут к главной — повышению прибыли компании, которая не будет терять «горячих» клиентов и научится оптимизировать работу сотрудников.

Как провести скоринг лидов

Для скоринга нужно определить, что такое лид хорошего качества для вашего бизнеса. Выявить критерии оценки, определить значения для каждого, а потом провести оценку.

Шаг 1. Определить критерии

Обычно выделяют два типа данных. Эксплицитные — внешняя информация о клиентах: их характеристики или данные компаний, где они работают. Имплицитные — действия клиента, которые компания может отследить на своих платформах. Из всех данных составляется портрет клиента — ориентир, с которым и нужно сравнивать лиды во время оценки.

Какие критерии можно использовать:

Демография — пол, возраст, интересы, привычки и другие особенности аудитории. Если ваша аудитория мужчины — 35+, у которых есть автомобили, то человек без авто в вашей оценке явно окажется в меньшем приоритете.

Информация о компании актуальна для B2B, когда клиент — представитель бизнеса. Можно включать в критерии место работы, должность, размер компании и её отрасль. Для углубленной оценки добавляют опыт клиента, доход компании и расположение (если это важно).

Поведение пользователей: как они взаимодействуют с рекламой, рассылкой. Для оценки берут количество кликов на пользователя, подписки, запросы информации, скачивание лид-магнитов, отправку контактных данных и даже посещение онлайн-мероприятий бренда. Изучают также давность посещения, реакцию на рекламную кампанию и посты в соцсетях.

Качество данных. Иногда клиент может оказаться спамером или агентом нечестных конкурентов, которые хотят подпортить статистику своими действиями. Так в базу попадают лиды с неправильными, ложными или недостаточными данными. Например, набор символов вместо почты — признак спама. Также некачественными окажутся лиды, которые оставили личную почту вместо корпоративной, хотя материал был именно для корпоративных клиентов.

Как понять, какие критерии действительно важны

Первое — спросить у своих сотрудников: провести мозговой штурм или сделать опрос. Продажники тесно работают с клиентами и хорошо знают их потребности.

Второе — спросить самих клиентов, что повлияло на их решение о покупке.

Третье — опираться на аналитику и понять, клиенты с какими характеристиками дают больше прибыли. Полезно использовать атрибуцию.

Шаг 2. Определить значения

У каждого критерия должен быть свой вес по выбранной ограниченной шкале. Больший вес получат критерии более прибыльных лидов, которые дают лучшую конверсию.

Например, мы знаем, что клиенты с высшим образованием покупают в среднем в 2 раза больше, чем люди со средним. Тогда лид, у которого в анкете высшее образование, получает больший балл.

Важны и негативные критерии — минусовые значения. Даже самый качественный лид может «перегореть» и перестать быть активным.

Минусы в скоринге стоит ставить за:

• отписку от рассылки;
• посещение карьерной страницы на сайте: возможно, человек ищет работу и не собирается у вас что-то покупать;
• должность или отрасль, которая не подходит под портрет вашего клиента;
• лид из компании-конкурента;
• низкая активность — человек перестал кликать на ваши рассылки.

Шаг 3. Провести оценку

Критерии есть, баллы тоже. Теперь пора оценивать. Но начать стоит с пороговых значений. Определите, от какого количества баллов клиенту назначается низкий, средний или высокий приоритет. Не завышайте и не занижайте значения — начните со среднего и корректируйте его в процессе.

Проводить скоринг может один менеджер или команда: тогда баллы всех участников оценки суммируются. В конце оценки клиенты ранжируются от более приоритетных к менее важным.

Пример оценки клиента

Возьмём клиента N, который оставил свои данные.

Зададим приоритеты по количеству баллов:

Высокий — 15-20 баллов.

Средний — 10-15 баллов.

Низкий — до 10 баллов.

Максимальное количество баллов, которые может набрать клиент — 20.

Ниже мы приведём пример простой таблицы с оценкой клиента для скоринга.

Инструменты для лид-скоринга

Проводить лид-скоринг можно двумя способами:

Простой, но долгий — привычные Google-таблицы или Excel. Считать результаты придётся вручную или настроить формулы, что достаточно долго. Также нужно переносить в таблицы все данные клиента.

Автоматизированный: маркетинговые платформы давно научились делать скоринг лидов просто и быстро. Altcraft Platform — не исключение.

Пиксели платформы отслеживают действия пользователя на ресурсах компании и на сторонних: на сайтах, в соцсетях, в блогах, в мобильных приложениях и сервисах в браузере, даже в CRM компании.

Каждое действие считается как цель, для которой назначается значение или вес. Именно по этим значениям и проводится скоринг лидов. В платформе можно отслеживать данные по анонимным профилям, которые потом подтянутся к профилю, когда пользователь зарегистрируется.

Вывод

Компании мечтают о потоках клиентов, но когда мечты сбываются, то могут не справиться. Приоритизировать клиентов по значимости во время пиковых нагрузок — здравый подход. Хотя лучше знать всё заранее, чтобы предотвратить катастрофу: упущенные клиенты, снижение сервиса и даже нервные срывы у сотрудников — всё возможно, если не построить работу правильно.

Скоринг лидов помогает оптимизировать процессы и не тратить время впустую на невыгодных клиентов, согласовать работу отдела маркетинга и отдела продаж, как следствие — больше зарабатывать.