Холодная рассылка: что это такое, как создать и каких ошибок стоит избегать
Холодная рассылка — это рассылка для людей, которые не соглашались получать на свою почту электронные письма от какой-либо организации. Это отличная возможность для самопрезентации и первого знакомства с потребителями, ведь они ещё не знают про ваш бренд.
Исходы событий от данной рассылки следующие: текстовое письмо заинтересует получателя, и он захочет узнать больше об организации, либо же ваше письмо будет удалено пользователем, либо вообще отправлено в спам. Поэтому такую рассылку важно грамотно настроить, чтобы в дальнейшем наладить взаимоотношение с покупателями.
Холодные письма — это элемент маркетинговой стратегии, который позволяет расширить клиентскую базу. Но использовать их нужно, учитывая определённые правила, потому что есть вероятность потерять не только потенциальных покупателей, но и постоянных.
Важно помнить, что email клиентов — это личная площадка, где им бы не хотелось видеть лишнюю и ненужную информацию. Ваша главная цель — получение их доверия и интереса с первого письма.
Что такое холодное письмо
Холодные письма — это информация, включающая в себя предложение с коммерческой целью.
Пример письма с коммерческим предложением
Холодные письма не равны спаму, но если не соблюдать определённые правила, то они могут перейти в раздел «нежелательных писем» в почте клиента. Потребители не хотят тратить своё время на просмотр массовых банальных писем, для них это идентично звонкам из банка и надоедливым предложениям по телефону от различных компаний.
Стоит выделить особый акцент на том, что массовая рассылка с холодными письмами незаконна. Данная проблема регулируется законодательством (ФЗ «О рекламе» и «Защите персональных данных»).
Законный метод отправления — это рассылка холодных писем вручную и с определённой целью. Таким образом, вы уменьшите возможность попадания в спам, а читатель может стать вашим покупателем в будущем.
Чем холодная рассылка отличается от других
Существует несколько видов писем, которые приходят клиентам. Предлагаем выяснить, чем конкретно они отличаются друг от друга.
Промо-рассылка
Служит для кратких призывов к действию для покупателей. Отправляется тем, кто согласился на почтовую рассылку. Основная цель — убедить клиента купить.
Пример промо-рассылки
Спам
Спам — это массовая отправка сообщений тем, кто не соглашался на их получение. Является незаконной. Очень негативно воспринимается аудиторией.
Транзакционная рассылка
Представляет собой автоматические письма, которые высылаются клиенту после совершения им целевых действий на сайте. Например, сообщение с подтверждением заказа, восстановлением пароля или сообщением о статусе доставки. Учитывая, что потребители не соглашаются на получение транзакционных писем, они всё равно являются законными, так как несут в себе необходимую информацию и не вызывают раздражения.
Пример транзакционной рассылки от Ozon
Холодная рассылка
На данную рассылку контакты не соглашаются. Она отправляется с личной электронной почты либо же через сторонний домен. Является законной, но при условии правильного метода отправки сообщений и положительной реакции со стороны пользователей.
Когда можно отправить холодное письмо
Для законного отправления холодных писем соблюдайте следующие правила:
- отправка с помощью почтового провайдера (например, Mail.ru, Gmail, Rambler, Yandex) или же через личную почту, не используя при этом сервис рассылок;
- стараться персонализировать письма (как вариант, обращаться к клиенту по имени);
- не превышать определённый лимит писем в день. К примеру, в настоящее время Gmail использует такую настройку, при которой вы не можете отправлять более 500 электронных писем за день. Но если вы применяете указанные выше правила, превысить данный лимит практически невозможно.
Несмотря на установленные ограничения на 24 часа при отправлении писем, данные действия могут показаться подозрительными. К тому же массово отправить персонализированные предложения для клиентов не получится.
Ещё важно понимать, что письмо может иметь любое содержание, кроме такого, которое запрещено законодательством.
Преимущества и недостатки холодных писем
Из основных достоинств холодной рассылки можно выделить
Расширение базы клиентов
Данные письма имеют схожую структуру работы с холодными звонками, но обладают при этом рядом преимуществ: не беспокоят клиентов в неподходящий момент.
Занимает меньше времени у клиента в отличие от звонков
Когда компания звонит потребителю с каким-либо выгодным предложением, это в большинстве случаев вызывает негативную реакцию и отнимает время. Для многих разговор по телефону — уже усилия, которые напрягают.
Текстовое письмо, в свою очередь, не вызывает такой реакции, так как его можно быстро просмотреть и определить, в чём смысл послания без общения с назойливыми менеджерами. Действий совершается меньше, за счёт чего клиенты воспринимают предложения лояльнее.
Дольше на виду у потребителя
Звонок забывается человеком сразу после окончания разговора, а вот письмо висит до того времени, пока его не посмотрят. Человек прочитает его и оставит у себя во «Входящих» и через какое-то время вновь обратит на него внимание.
Масштаб рассылки
Чем больше звонков нужно совершить, тем больше менеджеров потребуется для этого, в то время как письмо масштабируется нажатием одной кнопки. Холодная рассылка на почту является более простым и современным методом расширения базы, чем звонки.
К недостаткам можно отнести
Возможность приравнивания к спаму
Потребители могут не оценить рассылку писем на свою почту без личного согласия. В особенности, если письмо похоже на спам. Есть шанс, что они не прочитают его и сразу удалят. В таком случае ваши усилия не приведут к результатам.
Чтобы этого не допустить, предлагаем разобраться в следующем пункте, как же правильно создать холодную рассылку и каких правил при этом стоит придерживаться.
Как создать холодную рассылку
Итак, разберём этапы создания холодных рассылок:
Этап 1: Выделите свою целевую аудиторию
Для создания выгодных холодных писем вам нужно изучить все доступные источники и составить список своих потенциальных покупателей. Далее разделить их на сегменты и для каждого составить конкретный портрет, исходя из характеристик, интересов и потребностей. Придумайте своё уникальное торговое предложение, чем потребителям выгоден именно ваш продукт.
Данные исследования привлекут внимание покупателей интересным и персонализированным предложением, а это, в свою очередь, повышает вероятность получения новых клиентов.
Пример письма для определённой целевой аудитории
Этап 2: Выберите тему письма
Тема письма — это то, что сразу бросается человеку в глаза. Затем он определяет прочитать или удалить данный email. Важно, чтобы заголовок демонстрировал задачу рассылки. Как вариант, попробуйте использовать заманчивый оффер, который заинтересует клиента. Самое главное, чтобы тема письма не была «кричащей» и не содержала прямые уловки, потому что это явные характеристики спама. Даже если потребитель прочтёт письмо с такой темой, велика вероятность, что после он всё равно отправит его в корзину.
Примеры заголовков писем
Этап 3: Придумайте качественное содержание
Контент должен быть полезным и нужным для покупателя. Подумайте над форматом, в котором вы будете предоставлять информацию клиентам (картинки, видео, текст). Также обратите внимание, что способ предоставления информации может варьироваться в зависимости от сегмента вашей аудитории.
Этап 4: Уделите внимание оформлению
Создавайте email-письма так, чтобы они без искажений отображались не только на ноутбуках и компьютерах, но и на мобильных устройствах. Применяйте разделение на блоки, используйте различные шрифты и картинки. Ваша задача — сделать письмо максимально удобным для восприятия.
Этап 5: Определитесь с объёмом письма
Холодные письма должны быть оптимального размера, чтобы при чтении человек не утратил любопытства. Изложите всю суть информации кратко и познавательно. При этом не стоит в содержании описывать историю бренда, заслуги и т.п. Эта информация пригодится позже, когда холодный потребитель перейдёт в категорию тёплого.
Этап 6: Добавьте CTA
Если не использовать CTA, человек может не понять, зачем прочитал письмо, и закрыть его, так и не совершив действия. Добавление призыва к действию в конце — необходимый элемент, ведь потребитель должен осознавать цель данного письма. Избегайте явных призывов к приобретению продукта, так как для совершения продажи нужно больше времени.
Вы можете использовать следующие призывы:
- скачать гайд, инструкцию, руководство;
- используйте свой шанс;
- согласиться на рассылку наших новостей;
- попробуйте бесплатно прямо сейчас.
Этап 7: Создайте несколько холодных писем
Как правило, одно отправленное письмо не принесёт ожидаемого результата. Для совершения целевого действия людям нужно отправлять несколько писем. В каждом из них полезно экспериментировать с заголовками, контентом и CTA. Например, в первом письме вы предлагаете подписаться на ваши новости, но клиент это не делает, значит можно предложить подарок или скидку при подписке на рассылку.
Этап 8: Проводите анализ
Для отслеживания эффективности холодных писем важно регулярно проверять, после каких из них клиенты совершили целевое действие. Для этого существуют следующие показатели, которые вы должны изучить:
Доставляемость
Данная метрика отображает скольким людям дошли письма. Низкий показатель свидетельствует, что ваша почта находится в чёрном списке либо сообщения сразу переходят в категорию «нежелательных». В таком случае попробуйте сменить домен.
Открываемость
Зависит напрямую от заголовка. Если письма не открывают, вам стоит изменить его и попробовать придумать другие, более привлекательные, заголовки.
Кликабельность
Указывает на совершение клиентами целевых действий, проще говоря, сколько людей нажало на кнопку в конце письма. Если данный показатель низкий, получше изучите свою целевую аудиторию. Так вы поймёте, чем не устраивает ваше предложение. Попробуйте изменить содержание контента.
Каких ошибок стоит избегать при отправке холодных писем
Рассылка для всех
Если вы будете массово отправлять письма всем подряд, это не только не принесёт результата, но также и повысит шанс попадания в чёрный список. Люди, не заинтересованные в товаре/услуге, отправят письмо в спам. Поэтому важно собирать свою холодную базу и взаимодействовать исключительно с ней.
Применение распространённых шаблонов
Шаблоны не отличат вас от конкурентов, ведь их применяют многие. Гораздо эффективнее использование оригинального оформления и креативного дизайна. Либо вы можете взять шаблоны письма и переделать их под свою концепцию.
Рассылка с домена организации
Не используйте домен компании при отправке писем, это может привести к попаданию в спам. А если вы попадёте в чёрный список, партнёры и сотрудники не увидят ваши сообщения.
Попытка заманить клиента обманом
Вы можете хитростью заставить покупателя открыть письмо или даже нажать на кнопку и совершить действие (например, с помощью «кричащих» заголовков). Но это вряд ли приведёт в дальнейшем к положительному результату, так как обман распознается потребителем и вызовет негативную реакцию.
В холодных письмах можно и нужно вызывать интерес, но нельзя использовать при этом уловки и обман. Будьте честны с покупателями, и они это оценят.
Отправка писем без проверки
Важно проверять письма для рассылки перед отправкой: не совершили ли вы орфографических, пунктуационных ошибок. Также обратите внимание на теги: если они прописаны неверно, то отражаются, как непонятные буквы и символы. Клиент, читая письмо и видя ошибку, может подумать, что это спам.
Как собрать контакты для отправки холодных писем
Соцсети
Один из самых популярных методов. Вы размещаете ссылки на определённые веб-страницы с полезной информацией. Чтобы на них перейти, нужно указать свой email.
Офлайн способы
К данным способам относятся различные мастер-классы, конференции, выставки, анкеты, презентации, которые способствуют пополнению вашей базы клиентов заинтересованными людьми.
Ручной поиск
Этот метод достаточно затратный по времени. Вы самостоятельно ищете нужные вам контакты (например, с помощью Linkedln или соцсетей).
Поместите их на товар или как отдельный элемент. При использовании кода клиенты будут отправляться сразу на сервер.
Покупка готовой базы
Достаточно сомнительный метод, так как вы получите множество email-адресов с низкой конверсией. Данные базы «заспамлены», поэтому будьте готовы, что большинство контактов из адресов невалидны.
Заключение
- Холодное письмо — это отправка сообщений, которые отправляются клиенту без предварительного контакта или запроса на соглашение получения писем.
- Холодная рассылка писем законна при условии правильного подхода к её созданию.
- Массовые холодные письма не приносят пользу никому. Потребители получают ненужную информацию и уделяют свободное время на удаление сообщений, а организация теряет время на незаинтересованных контактов.
- Грамотный метод для отправки холодного письма — отправить его вручную с личной почты и с персонализированным сообщением для конкретного адреса.
- Из преимуществ данной рассылки можно выделить: расширение базы; масштаб; затрату меньшего времени у компании и потребителя; большую заинтересованность клиента, в отличие от звонков.
- При создании холодного письма важно продумать ответы на следующие вопросы получателя: «Зачем вы мне пишете?», «Кто вы?» и «Что вы хотите от меня (какое целевое действие)?».
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!