Брендбук: что это и зачем нужен вашей компании

Сильный бренд — стабильность и постоянный доход бизнеса. Чтобы его создать, нужно одинаково проявляться визуально и общаться во всех каналах, тогда у аудитории сложится единый образ компании. Для согласования дизайна и коммуникации используют брендбук. Этот документ описывает все черты бренда: заложенные смыслы и визуальные идентификаторы.

Особенно важным брендбук становится для крупных компаний, где много сотрудников и подрядчиков, а риск ошибок больше. В таком случае только общие правила оформления онлайн-, офлайн-площадок и коммуникаций сохраняют единый стиль бренда.

В статье расскажем, зачем ещё нужен брендбук, что в него входит и как создать такой документ.

Что такое брендбук и зачем он нужен

Брендбук (brandbook) — документ, который описывает индивидуальные особенности бренда: идеологию, ценности, правила коммуникации и правила визуального оформления.

Фирменный брендбук — это ориентир для всех сотрудников и подрядчиков, которые ведут маркетинговые коммуникации в публичном пространстве. Его задача в том, чтобы сохранить единый образ бренда на всех площадках, который становится узнаваемым для аудитории.

Часто под брендбуком понимают набор правил визуального оформления: логотипа, шрифтов, использования цветов и так далее. Но такой документ называют гайдлайном — это только часть книги бренда.

Зачем нужен брендбук компании

Брендбук — это инструмент, который унифицирует визуальную и текстовую коммуникацию компании, упрощает управление маркетингом. Обычно документ используют маркетологи, дизайнеры и другие сотрудники, которые общаются с аудиторией на онлайн- и офлайн-платформах. Брендбук упрощает и ускоряет работу.

Также книга бренда удобна для расширения бизнеса: появления новых точек или франшизы. С едиными правилами просто контролировать даже отдалённые объекты.

Ещё один плюс, который даёт официальный брендбук — ускорение адаптации новых сотрудников. Им всегда доступна информация о миссии, коммуникации и визуальной идентификации компании.

Что входит в брендбук

В брендбуке обычно есть философия бренда, описание визуальных идентификаторов и правила использования фирменного стиля.

Философия бренда

В этом разделе описывают: миссию, ценности, Tone of Voice (тональность или голос), позиционирование, характер, целевую аудиторию и историю бренда. То есть здесь раскрывается идентичность — индивидуальные особенности, которые отличают компанию от других.

Пример миссии бренда из брендбука HeadHunter

Визуальные атрибуты

Описывается логотип (все версии) и другие отличительные знаки бренда, фирменные цвета, варианты написания названия. Также указывают фирменные шрифты и возможные паттерны, которые использует компания.

Правила работы с фирменным стилем

Самый объёмный раздел брендбука (гайдлайн), который подробно объясняет, как использовать визуальные элементы бренда на разных носителях и ресурсах. Здесь обозначают допустимые варианты изменения цвета и формы графических элементов, оформления маркетинговых материалов, документов, упаковок продуктов, стендов и так далее.

Чтобы точно описать фирменный стиль, брендбук регламентирует даже мелкие детали визуала: размеры, соотношения, возможный фон, расстояние логотипа до других объектов (охранное поле).

Охранное поле логотипа компании «М.Видео»

Как использовать брендбук

Брендбук относится к прикладным инструментам. Работайте с этим документом пошагово:

1. Обозначьте проблему, которую нужно уладить, и выберите нужный раздел, где есть возможное решение. Например, нужно узнать, можно ли перевести логотип «Сколково» в чёрно-белые цвета.

2. Изучите информацию в документе и совершите нужное действие — сделайте дизайн, напишите текст (или поставьте ТЗ исполнителю). В примере бренд бук разрешает менять цвет логотипа, но только на определённые оттенки.

Варианты логотипа бренда «Сколково»

Когда задача выполнена, полезно свериться с документом, чтобы избежать ошибок.

Использование брендбука обязательно для:

• дизайнеров, которые создают визуальные материалы;
• маркетологов при разработке контента и рекламы;
• подрядчиков, если те используют стиль бренда.

Документ полезен и для других сотрудников, которые общаются с клиентами. Потому что им важно вести коммуникацию, которая соответствует ценностям бренда.

Как сделать брендбук

Создание брендбука — ответственная задача, в которой участвуют бренд-менеджеры, дизайнеры, маркетологи (в зависимости от штата компании). Или документ делает команда на аутсорсе.

Разработка брендбука включает следующие этапы:

1. Провести исследование. Чтобы отстраниться от конкурентов, придётся сначала их изучить. Какая у них аудитория? Какой фирменный стиль и особенности?

2. Прописать идентичность вашего бренда: миссию, ценности, слоган, Tone of Voice, характер, позиционирование, для кого ваш бренд (портрет клиента), ваше уникальное торговое предложение (УТП). То есть сначала указываются «смыслы», а только потом визуал на их основе. Ошибочно думать, что создать лого и фирменный стиль — это уже создать бренд, но это не так, потому что нужна философия.

3. Сделать и обозначить элементы фирменного стиля: логотип, цвета, шрифты, другие элементы. Здесь к работе подключается дизайнер, который получает техническое задание (опирается на идентичность бренда). На этом этапе разработка брендбука достаточно кропотливая, потому что важно указать все детали, — определить варианты лого: цвета, охранное поле (фиксированное расстояние от других объектов), минимальные размеры.

4. Обозначить, как пишется название: формат, размеры, кавычки или нет, возможность использовать на других языках.

5. Задать цветовые схемы в разных цветовых моделях (в том числе для печати): RGB, HEX, CMYK и Pantone.

Пример цветовых схем бренда HeadHunter

6. Выбрать или разработать шрифты: главный и сопутствующие с вариантами наклона, кегля, выравнивания и других параметров.

7. Продумать правила оформления документов, презентаций брендов.

8. Указать варианты элементов для веб-страниц: кнопок, баннеров, подписей в емайл. Полезно добавить, как наглядно элементы дизайна должны выглядеть на экранах компьютеров и смартфонов.

9. Показать примеры оформления офлайн-носителей: визиток, баннеров, зданий, транспорта и так далее.

Пример наклейки логотипа на автомобиль компании Uber

10. Зафиксировать в брендбуке правила использования изображений (графических и фото) и паттернов.

Описание должно быть наглядным, понятным и максимально подробным. Оформляется бренд бук в формате документа PDF, презентации или онлайн на сайте бренда — жёстких критериев тут нет.

Примеры брендбуков компаний

Лучшие брендбуки создают обычно топовые бренды. Рассмотрим некоторые примеры.

«Додо Пицца»

Книга бренда сети пиццерий наглядно демонстрирует одну из ценностей компании — открытость. Это целый раздел сайта, который детально описывает бренд «Додо Пицца» со всех сторон.

Ценности подробно описаны, а ещё подтверждаются действиями. Если продолжать тему открытости, «Додо Пицца» говорит, что строит пиццерии со стеклянными стенами, за которыми видно кухню, даёт доступ к камерам, проводит экскурсии и другие мероприятия.

Подробная часть брендбука с тональностью коммуникации (Tone of Voice) бренда на примерах: что можно писать, а что недопустимо.

Часть брендбука «Додо Пицца» с Tone of Voice

Skype

Оригинально подошли к оформлению брендбука в Skype. Компания описывает свою философию в формате диалогов.

Получается креативно и ярко. Портреты целевой аудитории представляют себя от лица персонажей. Они рассказывают, почему выбирают Skype.

Портреты целевой аудитории Skype

Облачками с диалогами изображаются фирменные цвета бренда. То есть даже сам брендбук отражает философию и миссию Skype — простое общение.

Фирменные цвета компании Skype

Audi

Необычный пример брендбука есть у производителя автомобилей Audi. Документ построен на сравнении старого и нового стиля бренда. Компания объясняет причину перемен и демонстрирует это наглядно.

Показано упрощение логотипа и изменение цветов бренда, из которых убрали варианты с градиентом.

Каждая ценность описывается не только текстом, но и визуально.

Ценности компании Audi

HeadHunter

Брендбук сервиса по поиску работы и сотрудников классический. Здесь обозначается философия бренда с миссией и характером, который изобразили наглядно через кружочки — это нестандартное решение.

Брендбук сервиса по поиску работы и сотрудников HeadHunter

Подробно разобраны правила использования логотипа компании: как делать можно, а как недопустимо.

Через мудборды раскрывается визуальное настроение и подход к работе с изображениями бренда.

S7 Airlines

Краткий брендбук авиакомпания S7 в открытом доступе на сайте. Здесь оригинально подаётся миссия бренда, которую иллюстрируют почти поэтическим текстом.

Миссия бренда S7 Airlines

Свой стиль и философию бренд объясняет через существующие рекламные кампании — креативные видеоролики.

Креативные рекламные кампании от S7 Airlines

Также присутствуют классические элементы брендбука: лого, цвета, шрифты.

Классические элементы S7 Airlines

Альфа-Банк

Пример простого и наглядного брендбука — документ Альфа-Банка, который оформлен в фирменных цветах компании. Просто и с иронией обозначено позиционирование бренда.

Наглядно изображаются вывески банка на офисах в реальной среде, что важно при открытии новых отделений.

В брендбуке отображаются также правила работы с сопутствующими брендами компании.

Резюме

Брендбук — описание бренда и сборник правил работы с его визуальными элементами и коммуникацией. Документ служит ориентиром для сотрудников компании и подрядчиков: маркетологов, дизайнеров, новых работников. Задача брендбука — сохранять единство стиля бренда на всех площадках и носителях. Только так у аудитории формируется правильный и узнаваемый образ компании.

Брендбук включает философию бренда, визуальные идентификаторы и правила работы с фирменным стилем. Разрабатывается документ внутренней командой или сторонними исполнителями.

У нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!