User-Generated Content: что это такое и как работает

User-Generated Content (UGC) или пользовательский контент — это информация о бренде, которую люди создают самостоятельно и размещают в открытых источниках. UGC бывает разных форматов: картинки, видео, отзывы, обзоры, подкасты и т.д.

Ниже подробнее разберём, что такое UGC и как он работает.

Marc Jacobs призывает поклонников выкладывать фото под хештегом

Кто именно создаёт такой контент

Для продвижения брендов существует несколько основных источников UGC:

1. Рядовые клиенты

Например, видео распаковки заказов, заполонившие TikTok, или восторженные посты в ВК с благодарностями за качественный продукт и быструю доставку. Именно клиенты чаще всего становятся создателями UGC. Это происходит по двум причинам:

• Клиентов напрямую просят поделиться своим опытом и предлагают им за это скидки, бонусы или участие в розыгрыше призов.
• Довольные покупатели порой сами стремятся рассказать о бренде и поделиться своими положительными впечатлениями. Такие истории особенно ценны, ведь они демонстрируют подлинный энтузиазм и доверие.

2. Фанаты

Такие люди — ваши самые ценные источники UGC. Они не только сами активно пользуются вашими продуктами или услугами, но и с удовольствием рассказывают о них другим.

Лояльные клиенты обладают рядом преимуществ как создатели UGC:

• Они уже эмоционально привязаны к вашему бренду, поэтому их контент выйдет более искренним и точно вызовет отклик у аудитории.
• Отзывы и рекомендации от лояльных клиентов воспринимаются потенциальными покупателями более убедительно, чем традиционная реклама.

3. Ваша команда

Контент, созданный сотрудниками компании (Employee-Generated Content, EGC), — это уникальный способ показать «внутреннюю кухню» бренда и рассказать о ценностях, лежащих в его основе.

Вот несколько примеров эффективного EGC:

• Фотографии сотрудников за работой. Пусть ваши клиенты увидят, кто стоит за созданием продукта, который они так любят.
• Видеоролики о корпоративной культуре. Покажите, насколько сплочённой и дружной является ваша команда, и почему сотрудники гордятся тем, что работают в вашей компании.
• Прямые трансляции. Позвольте клиентам увидеть, как создаются ваши продукты.

EGC формирует позитивный имидж бренда, а также демонстрирует его аутентичность и человечность. Такой контент отлично подходит для социальных сетей и рекламных кампаний.

4. Те, кто этим зарабатывают

Не стоит забывать и о профессиональных создателях контента. Это блогеры, фотографы, видеомейкеры, которые сотрудничают с брендами.

Материалы выглядят убедительно, как будто их создал обычный пользователь. Однако, в отличие от «органичного» UGC, за это бренд выплачивает создателю определённое вознаграждение.

Такие создатели UGC обладают рядом преимуществ:

• Профессиональное качество контента. Они умеют создавать визуально привлекательные и информативные материалы, которые выделяются на фоне других публикаций.
• Доступ к большой аудитории. Сотрудничайте с блогерами, у которых уже есть лояльные поклонники, заинтересованные в тематике вашего бренда.

Зачем нужен UGC

В современном маркетинге user-generated content — это эффективный инструмент, способный вывести ваш бренд на новый уровень. UGC рекламирует продукт, не раздражая пользователей, вовлекает аудиторию, повышает узнаваемость и, как следствие, увеличивает продажи.

Вот чем хорош UGC:

В эпоху безликой рекламы людям хочется подлинности и человеческого общения. UGC контент даёт им стать не просто пассивными наблюдателями, а настоящими участниками жизни бренда. Делясь своими историями, фотографиями и видео с использованием ваших продуктов, они чувствуют себя частью сообщества единомышленников. Это рождает лояльность клиентов и привязанность к компании.

60% маркетологов считают, что аутентичность и качество — одинаково важные элементы хорошего контента.

• Помните, рекомендации друзей и знакомых всегда будут весомее пустых обещаний от брендов. Например, нашумевший в Шотландии ивент Willie Wonka Experience позиционировал себя как «захватывающий и волшебный опыт», но оказался пустышкой с AI-сгенерированным сценарием и ужасными декорациями — у людей есть все причины не доверять рекламе. UGC — это те самые советы от реальных людей, которым доверяют куда больше, чем профессиональным маркетологам. Отзывы, обзоры и распаковки, созданные вашими клиентами, показывают достоинства продукта с неподдельной искренностью и укрепляют доверие к вашему бренду.
• Потребители тщательно взвешивают каждый шаг перед покупкой, а UGC подталкивает к решению о приобретении. Видя, что другие люди довольны вашим продуктом, потенциальные клиенты склонны доверять их опыту и сделают выбор в вашу пользу.
• Создание высококачественного контента требует значительных финансовых вложений. Например, чтобы нанять инфлюенсера с большой аудиторией, вам понадобится внушительная сумма. В этом плане UGC является отличной альтернативой. Пользовательский контент создаётся бесплатно вашими клиентами. Так вы эффективно продвигаете продукт без больших затрат. Более того, такие материалы часто обладают большей вирусностью, чем традиционная реклама.
• UGC — это не просто красивые картинки, но и ценный источник информации о том, как клиенты воспринимают ваш бренд. Анализируя отзывы и продуктовые обзоры, вы можете выявить не только сильные стороны, но и недостатки товара. Полученная обратная связь позволяет оперативно реагировать на запросы аудитории и совершенствоваться.
• В процессе поиска информации о товаре люди часто используют формулы вроде «компания, продукт, отзывы». Благодаря обзорам, размещённым пользователями, потенциальные клиенты легче найдут вас в сети, что приведёт к увеличению трафика и повышению ранжирования сайта.
• Отполированные рекламные ролики с идеальными картинками уже не вызывают былого восторга. Напротив, живые, неотредактированные отзывы и фото/видео от реальных людей воспринимаются гораздо острее. UGC делает ваш бренд более «человечным» и близким целевой аудитории. Клиенты видят, что за красивым названием стоит сообщество таких же людей, как они.

UGC — универсальный инструмент, который используется на всех этапах пути клиента. Бренды размещают пользовательский контент в социальных сетях, на своих сайтах, в email-рассылках, в рекламе.

Важно понимать:

• Пользовательский контент — это не панацея, а инструмент, который нужно использовать грамотно.
• Необходимо тщательно следить за качеством UGC и модерировать его (если это возможно).
• UGC должен быть органичным и соответствовать ценностям бренда.

Недостатки UGC

• Распространение недостоверной информации. В интернете UGC зачастую создаётся без предварительной модерации. Негативные отзывы, основанные на субъективном опыте пользователей, способны нанести ущерб репутации компании.

Человек не понял, как использовать электрический чайник, расплавил его на плите и оставил негативный отзыв

• Нарушение авторских прав. Недобросовестные пользователи могут публиковать материалы, защищённые авторским правом, или украсть обзор продукта у другого блогера.

Виды пользовательского контента

Существует множество форматов UGC, каждый из которых обладает своей уникальной силой воздействия.

1. Фидбек

Отзывы — распространённый вид контента. Это своего рода «сарафанное радио» в сети, где люди делятся своим личным опытом использования продукта или услуги. Положительный и правдивый фидбек способен убедить потенциальных клиентов сделать выбор в пользу вашего бренда. Многие компании размещают отзывы на своём сайте или в рекламных материалах, чтобы продемонстрировать надёжность и эффективность своей продукции. Отзывы, оставленные на специализированных ресурсах (например, irecommend) — это тоже контент пользователя.

2. Фотографии и видео

Визуальный контент, созданный клиентами, позволяет не только продемонстрировать продукт, но и вдохновить других на покупку. Например, компания по производству косметики может выложить фотографии и видео, где люди показывают, как используют продукт.

La Roche Posay разместили видео-обзор от клиентки на своём аккаунте

3. Конкурсы

Хороший способ стимулировать создание UGC — проведение тематических челленджей. Предлагайте людям креативно использовать продукт, запечатлеть результат на фото или видео и поделиться им в соцсетях с определённым хэштегом. Такие конкурсы не только повышают вовлечённость аудитории, но и формируют позитивные ассоциации с брендом.

Пример: «ЛитРес» призывает читателей оставлять рецензии на книги и получать призы.

4. Ответы на вопросы

Нередко пользователи обращаются к брендам с вопросами о товарах или услугах в комментариях, на форумах или через формы обратной связи. Их также можно считать UGC-контентом.

Совет: производитель туристического снаряжения может собирать вопросы пользователей о том, как правильно выбрать палатку, спальный мешок или другое снаряжение, и затем публиковать развёрнутые ответы на своём сайте или в социальных сетях.

Примеры пользовательского контента

LuluLemon попросили клиентов выкладывать свои фото с продукцием бренда под хештегом #thesweatlife. Так компания повысила охваты и узнаваемость. А ещё — получила кучу бесплатного контента для своего аккаунта.

Пример видео-распаковки — покупательница рассказывает и показывает, что она приобрела в «Золотом Яблоке».

Здесь клиентка делится своим мнением в Twitter (X) под хештегом бренда.

Советы по созданию UGC

1. Всегда спрашивайте разрешение.

Прежде чем делиться фотографиями, видео или текстами клиентов, обязательно выясните, согласны ли они. Люди могут использовать фирменные хэштеги вашего бренда, не подозревая об их связи с UGC-кампанией. Перепубликация такого контента без разрешения — верный способ испортить отношения с лояльными клиентами. Запрос разрешения показывает автору, что вы цените его творчество.

2. Указывайте автора.

Использование пользовательского контента в социальных сетях подразумевает, что вы всегда указываете источник. Если планируете делиться UGC на разных платформах, уточните у автора, как он предпочитает, чтобы его отмечали.

3. Будьте конкретны в своих запросах.

Людям важно понимать, какие типы контента вы хотите получить. Многие бренды не предоставляют чёткие рекомендации по созданию и публикации UGC. Не бойтесь быть конкретными — это упростит клиентам задачу.

4. Разработайте план.

Чтобы контент, создаваемый пользователями, действительно работал, нужно понять, какую роль он играет в вашей маркетинговой стратегии. Для начала определите свои цели. Вы хотите повысить узнаваемость бренда? Или увеличить вовлечённость аудитории? Затем проанализируйте, какой UGC лучше всего подходит для достижения целей.

5. Разместите запрос на UGC.

Просите пользователей создавать контент во всех точках взаимодействия с вашим брендом.

В социальных сетях:

• В описании профилей.
• В комментариях к другим публикациям с UGC.

На сайте:

• На главной странице.
• В блоге.
• В описании продукта.

На упаковке:

• Напишите призыв к действию. Например, для бренда косметики: «поделитесь своими фото под хештегом #ДниКрасоты и получите в подарок тушь».

Где брать пользовательский контент

Существует несколько способов стимулировать создание UGC.

Отслеживайте упоминания бренда в интернете. Используйте сервисы вроде Google Alerts для мониторинга социальных сетей и других онлайн-площадок. Однако, собранный материал требует анализа, сортировки и выбора подходящего контента, что занимает немало времени.

Попросите поделиться мнением о продукте в электронном письме.

Материальная мотивация тоже отлично работает. Предложите скидки, бонусы или сувениры в обмен на фото, видеообзор или развёрнутый отзыв.

Создайте условия для естественного появления UGC. Организуйте красивую фотозону с логотипами, разработайте фирменные гифки или маски для соцсетей.

Проводите розыгрыши призов за лучшие фотографии, видеообзоры или другой контент, соответствующий теме. Полученные материалы используйте для дальнейшего продвижения бренда.

Конкурс от PUMA в VK

Заключение

User-generated content — это мощный инструмент для налаживания связи с аудиторией и продвижения бренда. Внедрив эту стратегию, вы превратите клиентов в настоящих амбассадоров компании, укрепите доверие и заметно повысите своё присутствие в сети.

Не забывайте, контент, созданный пользователями, — это двустороннее взаимодействие. Активно общайтесь с аудиторией и поддерживайте её творческий подход.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!