Как использовать Пирамиду Маслоу в маркетинге

Пирамида Маслоу — упрощенная модель потребностей человека. Пирамидальная форма означает, что потребности верхнего уровня начинают интересовать человека только после того, как удовлетворены потребности нижних уровней.

Маркетологи и рекламисты давно эксплуатируют потребности человека для продвижения товаров и услуг. В статье Максим Оберман — главный редактор Exiterra — рассказал, как разработать маркетинговую стратегию с опорой на пирамиду Маслоу с применением современных маркетинговых инструментов, таких как чат-боты, Call-to-action и CRM.

Потребности по Маслоу

Пройдёмся по уровням Пирамиды в их классическом понимании и разберёмся, как работают потребности Маслоу.

Физиологические потребности. Еда, сон, базовое здоровье — даже если у вас болит зуб, зачастую думать о чём-либо другом становится невозможно. Как пояснял сам Маслоу, человек живёт «не хлебом единым», только когда «хлеба достаточно».

Стремление к безопасности. Если на данный момент серьёзных проблем нет, появляется естественное желание застраховаться от проблем будущих. Быть сытым не только сегодня, но и иметь запас еды. Обеспечить безопасность себя и своей семьи. Иметь дом (пещеру, хижину, замок, дворец), который защитит от тяжелых природных условий или враждебных действий других людей.

Принадлежность и любовь. Когда базовые физиологические потребности удовлетворены, наступает черед социальных. Сюда относятся брак и отношения, дети, друзья, знакомства по интересам.

Признание и уважение. Всё хорошо, но чего-то не хватает. Человек — существо социальное, и ему хочется быть если и не «лидером стаи», то уж точно не находиться в самом низу. Отсюда приходят стремление к славе, престижному статусу, желание продемонстрировать свой успех.

Нужду в самовыражении часто разделяют на три отдельных направления, поэтому Пирамида человеческих потребностей в разных источниках состоит из 5 или 7 пунктов. Самовыражение разделяется на:

• Потребность в познании. Желание изучать, узнавать новое, развиваться интеллектуально и профессионально.
• Эстетические потребности. Хочется, чтобы было не просто «функционально», но и красиво.
• Самоактуализация. Творчество, развитие личности, поиск предназначения. Сам Маслоу утверждал, что человек инстинктивно стремится найти и занять «своё место в жизни», но достигают уровня самоактуализации не более 2% людей.

Критика и недостатки модели

Начнём с того, что сам Абрахам Маслоу никакой пирамиды не изобретал.

Результаты его исследований были изложены в объёмной 500-страничной научной работе, которая не содержала знаменитого «треугольника». Таблица Маслоу появилась позднее, когда работу учёного попытались «ужать» до размера короткого доклада.

Образ, однако, получился настолько удачным, что тут же начал распространяться — наш мозг любит простые и понятные решения. Но такое упрощение привело к неизбежным искажениям, на которые справедливо указывают критики теории.

Изменился образ жизни. Сейчас наше существование стало намного безопаснее, чем 100-200 лет назад, а физиологические потребности в большинстве случаев удовлетворены «по умолчанию». Поэтому теперь человек может испытывать потребности сразу на нескольких уровнях, что идет вразрез с теорией Пирамиды.

У разных людей разные потребности. «Голодный художник» — образ человека, для которого творчество важнее пищи и отношений. Собственно, на этот момент указывал и сам учёный: теория Маслоу — результат эмпирических наблюдений, т.е. она описывает наиболее типичное поведение большинства людей, но не является каким-то строгим законом.

Физиология мозга. За удовлетворение разных потребностей отвечают разные участки мозга. На первый взгляд Пирамида выглядит логичной, но с точки зрения работы мозга все потребности существуют одновременно.

Но, несмотря на недостатки, модель Пирамиды Маслоу может быть очень удобной при планировании бизнеса, о чем мы и поговорим ниже.

Как использовать пирамиду потребностей Маслоу в маркетинге для увеличения продаж

Попробуем проанализировать уровни пирамиды Маслоу в современных условиях жизни — это поможет определить «болевые точки», на которые следует опираться для увеличения продаж.

Физиологические. Голод уже давно не грозит современному человеку. Означает ли это, что потребности в пище снизились или стали играть меньшую роль? Наоборот, они только возросли.

Раньше человеку было достаточно «просто еды», теперь же хочется еды вкусной, разнообразной, здоровой, экологичной и т.д.

То же произошло и с отдыхом — стандартом стали выходные и длительный отпуск, что было непозволительной роскошью для прошлых поколений.

Потребность в безопасности. В прошлом для обеспечения безопасности следовало засеять поле весной, а по осени заготовить дров на зиму. Теперь же все крутится вокруг карьеры и работы. И с учетом количества ипотечных кредитов стабильная работа становится одним из ключевых факторов.

Вот так и получается, что опасностей стало меньше, комфорта больше, но и уровень стресса при этом вырос радикально. И это, кстати, порождает спрос на новые услуги — от витаминных комплексов до занятий йогой и консультаций психолога.

Социализация. Потребности в любви, детях, общении с друзьями остались практически без изменений. Но выросла необходимость в демонстрации успеха.

Миллион развивающих кружков для детей (чтобы похвастаться перед подругами), фотки «счастливой семьи на дорогом курорте» в социальных сетях и т.д.

Желание «казаться, а не быть» стало серьезным трендом последних лет.

Потребности в признании и уважении породили массу методов нематериальной стимуляции. Что-то вроде той морковки, которая висит перед осликом.

Несколько примеров:

• Различные грамоты («сотрудник месяца», «ударник продаж») как на уровне отдельных работников, так и на уровне отделов. Как бы смешно это не звучало, но элементы соревнования реально повышают работоспособность.
• Звучные названия должностей. Был сотрудник — стал менеджер, а потом старший менеджер, замначальника, начальник отдела. При этом зарплата выросла на рубль, а обязанностей добавилось на сто. Но — зато «статус».
• «Работа в молодой амбициозной компании» и другие вариации на эту тему. Обычно за этим скрывается «работа за интерес», т.е. почти бесплатно.

Самоактуализация. На верхушке Пирамиды изменения произошли самые радикальные. Стремительное развитие технологий породило необходимость учиться и развиваться на протяжении всей жизни. То есть способность усваивать новое стала непосредственно влиять на все другие сферы жизни (ступени пирамиды Маслоу) — работу, общение, успех и т.д.

Это привело к развитию сферы образования и появлению множества обучающих курсов. Как «настоящих» (освоение какой-то профессии), так и откровенно «инфоцыганских» (личностный рост, выбор правильного окружения и т.д.).

Портрет покупателя на основе пирамиды Маслоу

Портрет покупателя — это краткое описание идеального клиента, которое делает акцент на его внутренних мотивах и проблемах. Вместо того чтобы просто полагаться на сухие данные: доход, возраст или геолокация, такой анализ исследует неосязаемые желания, которые побуждают клиентов совершать покупки. Портрет можно выразить простой таблицей или расписать его как подробный рассказ. Но его суть всегда остаётся одинаковой — он выражает то, чего хочет покупатель.

Иерархия потребностей Маслоу даёт ценную информацию для проведения анализа — с ней вы поймёте, что мотивирует человека. Так вы сопоставите каждое качество вашего идеального покупателя с конкретной потребностью и создадите более реалистичный и эффективный портрет. Вооружившись этой информацией, вы разработаете маркетинговую стратегию, которая лучше позиционирует ваш бизнес как подходящее решение для целевых клиентов.

Для разных уровней потребностей требуется свой подход. Обращение к человеку, стремящемуся удовлетворить физиологические потребности, будет кардинально отличаться от сообщения к тому, кто ищет уважения. Анализируйте конкретные потребности покупателя на определённых уровнях пирамиды Маслоу, чтобы адаптировать маркетинг для привлечения нужного типа клиентов.

Например, человек, недавно получивший повышение и находящийся в поисках роскошного автомобиля, пытается удовлетворить потребность в уважении. Автомобиль становится символом статуса. С другой стороны, человеку, живущему от зарплаты до зарплаты и только что получившему новую работу, просто нужен надёжный транспорт.

О главной задаче маркетолога

Очевидно, что бизнес с опорой на «нижние» ступени Пирамиды Маслоу будет более устойчив в периоды кризисов и потрясений. Задача маркетолога — так сформулировать УТП, чтобы сформировать у клиента ассоциацию с «базовыми» потребностями.

Пример. Туризм относится к сфере развлечений, поэтому первым страдает в кризис. Это необязательная трата. Но если зайти к нему через здоровье, то получим отсылку к самой базовой «физиологической» потребности. Лично знаю пример курортного отеля, который от позиционирования вида «шик-люкс-красота» перешел к модели «похудение — оздоровление — очищение организма». Результат — увеличение прибыли, в то время как большинство конкурентов с тоской вспоминают «сытые» докризисные времена.

Маркетинговая стратегия с опорой на пирамиду Маслоу

Попробуем применить концепцию Пирамиды Маслоу в маркетинге. Перечисленные ниже принципы актуальны для любых информационных материалов в рамках контент-маркетинга — текстах, видео, рекламных роликах, коммерческих предложениях, PR-материалах и даже в заказных хороших отзывах.

Базовая ступень — разговор на языке клиента. Заказчик не должен гадать о значении непонятных слов и терминов. Подача материала — короткая и ёмкая. Задача маркетолога и копирайтера — «паковать» продающие смыслы в максимально сжатые объёмы.

2 ступень — форматирование и визуальное оформление. Текст разбит на абзацы, основные «продающие» тезисы вынесены в подзаголовки — смысл понятен даже без детального изучения текста.

Видеоряд следует сопровождать субтитрами, особенно если это реклама на каком-нибудь развлекательном портале — многие смотрят ролики без звука.

Графические изображения не должны содержать слишком много мелких деталей — желательно не более 5-7 визуальных элементов на одну картинку.

3 ступень — призыв к действию. Прямо или завуалировано рекламный материал должен подтолкнуть к какому-то действию — купить, записаться на вебинар, скачать приложение, перейти на сайт и т.д. Недостаточно просто рассказать о преимуществах товара, необходимо дать некоторое логичное завершение.

Также следует позаботиться, чтобы процесс покупки или регистрации был максимально простым («в один клик»), иначе потеря клиентов будет происходить на ровном месте. В этом вам помогут повышающие конверсию чат-бот, квиз, которые сохранят данные клиентов в CRM.

4 ступень — закрываем эмоциональные потребности. Большую часть решений принимает наше подсознание. Поэтому «напирать» в рекламе нужно не столько на логику, сколько на эмоции.

Наша услуга/товар избавляет от страхов («лечение без операции», «продукты без вредных консервантов»), создаёт эффект «правильного поведения» («так вы заботитесь о будущем своих детей»), вызывает радость («один раз живём, куплю, раз хочется») и т.д. Очень эмоционально можно подать продукт, используя инструменты крауд-маркетинга, например, в отзывах и обзорах можно от первого лица красочно рассказать о продукте, и это эмоционально глубоко тронет потенциального клиента.

5 ступень — принадлежность к группе, статус. Эта ступень работает не для всех групп товаров. Смартфоны, автомобили, одежда — очень часто люди переплачивают за «статусность» вещи, а не за её полезность. То самое стремление «казаться, а не быть». Тут важно правильно позиционировать продукт — в данном случае преимущества строим не на низкой цене и даже не на высоком качестве, а на образах «успешных людей».

Примеры использования пирамиды Маслоу в маркетинге

Разберём, как теория мотивации Маслоу используется в рекламе на конкретных примерах.

1. Физиологические потребности

Это базовые и жизненно важные потребности человека. Например, потребность в пище. К ним также относятся потребность в воде, крове над головой, тепле и здоровье.

Этой ступенью пользуются медицинские и пищевые бренды.

2. Потребность в безопасности

Безопасность занимает вторую ступень в пирамиде Маслоу. Этот уровень связан с желанием чувствовать себя защищённым. Здесь потребность в порядке, стабильности и защите от опасных ситуаций является движущей силой мотивации.

Этим уровнем пользуются страховые компании и производители сигнализаций.

3. Потребность в любви и принадлежности

Человек — социальное существо, которому необходимо взаимодействовать с другими людьми. На этом уровне речь идет о желании дружбы, близости, семьи. У людей есть потребность дарить и получать любовь, а также испытывать чувство принадлежности к какой-либо группе.

Этим уровнем пользуются многие компании: производители напитков, одежды, уходовых средств. Часто делается упор на том, что человек достоин любви.

4. Потребность в уважении

На этом уровне человек стремится к признанию. После того как потребности в любви и принадлежности удовлетворены, людям хочется престижа.

Этой ступенью пользуются производители дорогих товаров.

5. Потребность в самоактуализации

Наконец, вершина пирамиды Маслоу. Здесь находится потребность в самоактуализации. Не у всех людей она проявляется ярко. К этой категории относят стремление к самосовершенствованию, развитию своих талантов и потенциала.

На этом этапе люди интересуются различными курсами по личностному росту.

Вывод

Используйте базовые потребности клиентов и создавайте позиционирование товара, УТП, эффективную рекламные кампании и маркетинговые стратегии на основе пирамиды потребностей Маслоу — это работает.

У нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!